美国某新闻网本周对叉车经销商进行了小规模调查后发现: 在欧洲，叉车的客户群正逐步从考虑能节省多少成本方面来选择叉车而不是通过品牌来购买。 欧洲尼桑发动机BV René Eenhoorn说：目前决定替换叉车的因素不必依据顾客对品牌，供应商的忠诚度或对其悠久历史的支持了，而顾客每周购买叉车须支出的费用成为必然因素。此因素在萧条时期的英国比过去十年更加明显。不幸的是，叉车行业受最终用户的需求价格控制，因此品牌作用几乎为零。
Eenhoorn认为叉车品牌形象在价格战中可能丧失殆尽，但是对不同顾客的吸引力也是不同的。他进一步解释说：大型公司通常还是会依据叉车的信誉和精良的工艺作出决定。品牌的声誉对现有整批车队进行置换时至关重要。然而，作为短期租赁，越来越多的公司选择具有价格优势的叉车。
瑞典的叉车代理商Trucksäljar'n MH AB 的CEO Robert Dolk表示整个欧洲形势差不多。大公司倾向与二三家全球性供应商合作，而小公司则选择那些能提供更划算，更有性价比交易的供应商。“现在向顾客提供相同的产品太容易了，不过是换个颜色。我认为应该侧重在当地的服务支持而不是品牌来留住顾客。与供应商和顾客的良好关系比你销售何种品牌更为重要。”
比利时的某叉车经销商销售经理在比利时和荷兰看到了同样的情况：人们不再在乎品牌了，和你合作多年的公司现在都为了能采购到最便宜的叉车货比多家。他同时认为顾客现在都目光过于短浅，把价格优于服务和整体成本考虑。“他们并不计算不含在合同中而可能会在额外的发票中体现或遗漏产生的费用。然而同时，他认为如果售后服务是关键，代理商们就应该对他们的品牌保持忠诚度。“如果我们开始代理各种不同品牌，在叉车维修就需要更长时间，我们也必须投入更多人力和运输成本。”
比利时Havelange叉车公司的常务董事Johan Bogaerts也认为现在品牌知名度不如以前值钱了。然而他也表示品牌忠诚度对于叉车制造商和经销商仍是很重要的。“品牌忠诚度会造就采购的习惯性。为了建立品牌的忠诚度，我们叉车公司就必须通过时刻提醒顾客产品的价值和鼓励他们将来持续采购同一品牌的过程中来加固这种习惯。
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